Marcas, seus produtos e seus modo de atendimento são todos grandes textos: visuais, verbais, verbo-visuais e audiovisuais que carregam uma carga grande de significados e intenções, dirigidos a clientes e fornecedores, por parte de seus proprietários. Esses textos se tornam sistemas referenciais que vão ser usados para diversos fins, como por exemplo: campanhas de publicidade, ações de marketing, comunicação institucional, personas para jornadas de CX e UX, textos de URAs usadas em atendimento telefônico e virtual etc.
As marcas mais famosas e bem sucedidas utilizam de várias estratégias a fim de produzir esses textos que serão os responsáveis por promover e estimular sensações nos consumidores e clientes. Exemplos disso são os slogans publicitários, o Brand name de determinada marca, os usos de imagens variadas que tem como objetivo, juntamente com os slogans e nomes, despertar sensações e desejos que atrairão o público alvo. Quando se trata do mercado de beleza, cigarros, alta costura e cosméticos a manipulação de imagens fica bastante evidenciada. Marcas como Chanel, Calvin Klein e Marlboro são excelentes cases deste tipo. Várias conotações eróticas e sensuais são levadas ao consumidor, criando-se simbologias próprias para isso. É o que ocorre quando se utiliza frutas, com suas variadas cores, texturas e formas, para produtos e marcas de cosméticos; associando-as a partes do corpo feminino ou masculino, por exemplo, para tratar de temas como virilidade, juventude e feminilidade. Também o uso de sons específicos para vender produtos alimentícios, como ocorre com a Kellogg’s, muitos deles criados em laboratórios de som e imagem, cuja intenção é explorar a sinestesia (que trata da associação e cruzamento entre diversas sensações corpóreas).
Tais exemplos mostram que tanto imagens como sons específicos são usados para criar significados associativos para marcas e produtos, e o mais curioso é que na maioria das vezes eles estão relacionados diretamente com a imagem humana. Ou seja, usam-se elementos não humanos como: frutas, sons, formas, aromas, cores etc; a fim de se criar códigos e modelos de significados que consigam exprimir valores e sensações por meio da imagem humana. Mas qual o porquê deste processo?
Isso só é possível e ocorre porque no final das contas não são as frutas, sons, cores e formas que atingem os sentidos do consumidor, mas sim a tradução desses por meio de relações de significados construídas por meio da imagem humana – é ela que vai consolidar os símbolos, veicular a informação e alcançar a percepção do usuário e/ou consumidor (humano). Não é à toa que grandes empresas como Amazon, Apple, e Banco Bradesco tenham seus avatares próprios, com personas humanizadas, cuidando da comunicação e interação com seus clientes por meio da Alexa, Siri e Bia.
Por esta razão os avatares criados para simular humanos são aqueles que mais causam impacto e promovem mais interação entre as marcas, seus produtos e usuários. A lógica para se entender esse processo é a de que imagens visuais e rostos humanos facilitam a memorização e o poder de associação mental. Até mesmo as redes sociais se beneficiam desta estratégia, pois junto ao perfil descritivo de um usuário existe sempre uma foto daquele usuário, uma espécie de identificação e validação sobre aquela pessoa. Dificilmente alguém vai adicionar um “amigo” virtual sem foto, ou alguma imagem que lhe represente, à sua rede pessoal ou profissional. Muitas vezes uma imagem fala mais que mil palavras, literalmente!
Este processo é aquilo que se pode chamar de “lógica poética”, centrada em construções metafóricas responsáveis por redes inteiras de significação e inferências: os diagramas signicos! Especificamente falando de avatares versus a imagem humana, essas redes de significados lógico-metafóricos podem ser ferramentas muito úteis para as marcas conseguirem se posicionar mais assertivamente no mercado, atingindo mais facilmente e eficazmente seu público-alvo. Por isso, é muito mais fácil para um usuário interagir com uma URA controlada por inteligência artificial, por exemplo, que consiga transmitir em sua interação as características humanas próprias de uma pessoa de verdade, com voz, sotaque, temperamento, personalidade, carisma etc. Mais fácil ainda fica essa interação se o consumidor conhece a “imagem humana” por detrás daquela voz, literalmente retratada por um avatar cujas características reflitam sua empresa, marca ou produto.
O que parece complicado é como fazer essa humanização: traduzir valores, características, formas físicas, expressões linguísticas, personalidade, aparência etc de uma pessoa “ideal” para o avatar de determinada marca. Pois bem, isso pode ser feito de duas maneiras: baseando-se pura e exclusivamente na intuição, o que funciona bem e é o modo como agências de marketing e publicidade têm feito. O problema de se fazer assim é que não há como justificar as escolhas, para determinado avatar. É tudo resolvido de modo empírico, apenas. E daí, quando a empresa muda de agência, tudo costuma mudar, já que o trabalho fica muito a cargo da percepção e capacidade intuitiva de cada um responsável pelo projeto de humanização. Outro jeito, que tem funcionado muito e garantido maior assertividade é realizar a humanização por metodologias específicas, que dêem conta de manipular percepções via padrões culturais de comportamento humano; garantido que toda a ação, sensação e direcionamento do Avatar esteja em conformidade com os valores, visão e missão de sua respectiva marca, empresa ou produto.
Autor: Leandro de Loiola
Ph.d em Ciências da Comunicação – USP
CEO – Image Thinking
Referências:
DANESI, M. Brands. New York: Taylor & Francis Inc., 2006.
IMAGE THINKING. www.imagethinking.com.br, São Paulo, 2019.