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Dito de maneira bem simples e direta, só é possível criar ou fazer design de Persona por meio do uso de algoritmos – seja essa Persona desenhada para atuação nas áreas de Marketing e da Publicidade, ou aquela desenvolvida para aplicação em canais de atendimento intermediados por ambientes de inteligência artificial, como: URAs, Chatbots, Agentes Virtuais etc.

Para este ponto de vista, adoto a definição comum para algoritmo como sendo: uma espécie de conjunto de regras, modelos, instruções e etapas a serem obedecidas e realizadas a fim de se executar com sucesso uma determinada tarefa, ou resolver um problema; que pode incluir desde o desenvolvimento e processamento de um software na área da computação, regras de um jogo, até o desenvolvimento de uma metodologia de pesquisa científica específica e sua aplicação.

Ao criarmos ou executarmos determinada tarefa por meio de algoritmos, estaremos praticando o que se conhece, na área da Semiótica da Cultura, por Modelização. Ou seja, a capacidade de se estabelecer modelos, regras, relações e conexões a partir de informações que serão traduzidas em significação (ou novos signos) que, por sua vez, resultarão em outras e diferentes formas de organização e estruturas, linguagem e comunicação.

No que se refere a Personas, seu objetivo e necessidade principal, independentemente de sua aplicação, uso e canal, devem estar relacionados à necessidade que uma determinada marca – ou empresa – tem de caracterizar e registrar seu funcionamento atual na cultura, o que inclui: seu posicionamento, tom de linguagem, ideologia, missão, valores, atuação e direcionamento no mercado etc, a fim de que essa Persona funcione como intermediadora e facilitadora do processo de relacionamento da marca com seu público-alvo e clientes. Por outro lado, para que esses fatores surtam o efeito de representar a marca com sucesso, e atinjam os objetivos para os quais foram criados, essa Persona deve ser capaz de refletir a imagem humana entendida como processo semiótico.

O que isso quer dizer? Em outras palavras, determinadas funções e aspectos que, a priori, não são naturalmente humanos deverão ser humanizados. Caso contrário, não se produzirá a empatia necessária para se estabelecer rapport entre a marca ou entre a inteligência artificial existente em seus canais de atendimento, e seus possíveis usuários; causando falhas de comunicação que poderão levar a interação entre humanos e não-humanos (no caso uma marca, por exemplo) à ruína.

Essa necessidade de humanizar o artificial ocorre pois o ser humano precisa manipular as informações disponíveis no ambiente à sua volta, traduzindo-as por meio de sua própria percepção acerca daquilo que entende e decodifica sobre si mesmo e, consequentemente, reproduzir essa percepção em seus produtos. Daí a importância de se criar algoritmos específicos que funcionem como tokens, ou códigos, possibilitadores de aplicação de determinadas regras convencionadas via cultura, viabilizadoras da percepção humana, já que as Personas devem ter sua ação delimitada a partir de sua inserção em determinado espaço cultural, o mesmo destinado ao indivíduo humano nativo daquela cultura.

Esses tokens podem ser: cores, números, formas geométricas, palavras, diagramas, sons etc. Ou seja, tudo aquilo que possa ser transformado em código aplicável por meio de regras algorítmicas.

Por isso, a recomendação é que Personas sejam geradas a partir de metodologias específicas, pensadas e desenvolvidas para serem aplicadas por meio da utilização de algoritmos semióticos culturais, os quais são modelizadores de padrões, características e comportamentos humanos; possibilitando o que chamo de manipulação da imagem humana – ou Image Thinking.

Primeiramente, é importante lembrar os porquês de se criar e usar uma Persona para atendimento via canais de comunicação, ou que represente a marca de qualquer outro modo.

Um dos motivos principais é ter em mente que a comunicação humana, em todos os níveis: de humano para humano, de humano para ambiente e de humano para máquinas, etc – especialmente aquelas operacionalizadas por Inteligência Artificial –  só acontece devido à capacidade que o homem tem de humanizar as informações e inputs que recebe do meio em que vive (e trabalha) e transformá-las em sentidos, comunicação e interação. Essa é a razão principal para uma empresa investir na criação e design de sua Persona para atendimento, por exemplo, mesmo que a maioria não se dê conta disso de forma tão clara.

Essa Persona deve ser capaz de espelhar e refletir as características atuais da marca (ou empresa), tais como seu posicionamento no mercado; sua missão; visão e valores. Uma Persona, tanto aquela produzida por Branding quanto uma Persona produzida em um laboratório de linguagem para aplicação em canais de atendimento, jamais deve ser aspiracional. Ou seja, não deve tentar assumir valores, intenções ou características daquilo que a marca deseja alcançar ou representar num futuro – próximo ou distante. Sua imagem jamais deve ser “to be”, mas sempre “as is”. Por isso, a Persona de uma marca que atuará em seus canais de atendimento deve ser capaz de dialogar com seus clientes, internos e externos, de modo que possa ser reconhecida por eles, em seu modus operandi atual, e não basear sua linguagem em uma possibilidade projetada que ainda não corresponde a como atua e pode ser reconhecida de fato no mercado, em seu dia-a-dia. Criar uma Persona em modo aspiracional – de como deveria ser um possível ideal de imagem da marca – a tornaria irreconhecível e causaria ruídos desnecessários entre sua comunicação, interação e sua imagem.

Talvez por isso muitas empresas enfrentem tantos problemas internos e externos de comunicação e, talvez esse seja um engano de algumas agências de publicidade ao se fazer Personas via Branding ou Marketing ao preferirem criar uma imagem projetada da marca, aspirando expressar melhoras e características que ocorrerão – ou não – em um momento futuro. O ser humano só é capaz de interagir e produzir linguagem a partir daquilo que reconhece no ambiente ao seu redor e pode representar a partir de sua posição no tempo e espaço; assim quaisquer projeções futuras sempre serão fruto de interação presente, daquilo que o sujeito é capaz de decodificar em sua interação via corpo situado em um ambiente, a partir de um ponto de vista definido. Se a ideia é humanizar o artificial, devemos fazê-lo via percepção da realidade do momento, de como uma marca se “enxerga”, mesmo que essa realidade e essa percepção tenham a tendência de se projetar para um futuro idealizado.

Por isso, a recomendação é sempre produzir Personas a partir de um laboratório de linguagem especializado, que contemple todos os principais aspectos constituintes da comunicação humana como: seus textos verbais, visuais, verbo-visuais e audiovisuais; bem como suas respectivas semioses, devidamente traduzidos e aplicados a uma Persona, atuante via inteligência artificial ou não. E isso deve sempre ser feito por profissionais e estudiosos da linguagem, devidamente qualificados para isso.

A imagem de uma Persona culmina na produção de um Avatar justamente porque a imagem visual é muito importante para cristalizar conceitos tratados de forma simbólica e metafórica ao se pensar nos modos em que a marca deve se “comportar” dentro da cultura na qual está inserida, em seu estado atual. Estudos apontam que a imagem visual, via luz e órgãos da visão humana, serve de matriz para entendermos como funciona a percepção humana como um todo. Talvez por isso, a manipulação da imagem humana via luz, a exemplo da fotografia e do cinema, tenha ganhado tanta força e expressão nas mídias audiovisuais. Longe de ser a única forma de interação, a visão coloca-se como forte parâmetro para geração de discursos, que se transformarão em conceitos e ideologias, dos mais diversos encontrados na cultura, os quais podem ser usados para gerar a imagem ideal e atual da marca via design de sua Persona.

Por esse motivo, no que se refere à Personas, tanto seu Avatar quanto sua linguagem devem ser resultados e reflexos de uma imagem conceitual, tratada como processo metafórico de significação, que dê conta de representar os atributos principais com os quais a empresa se posiciona e, principalmente, expressar a linguagem com a qual a empresa quer ser reconhecida no momento presente.

Em tempos de humanização e valorização das relações humanas em meios tecnológicos e digitais, especialmente se a empresa oferece produtos ou serviços cuja operacionalidade e produtividade exijam interações mais diretas com o cliente, como ocorre em contextos delimitados por ambientes de inteligência artificial por meio de uma URA, Chatbots ou Assistentes Virtuais, por exemplo, é importante considerar a possibilidade de se criar uma Persona que represente as características da marca a fim de possibilitar o correto gerenciamento da comunicação entre humano e não-humano.

O ideal é que essa Persona em ambiente artificial expresse padrões de comportamentos próximos daqueles próprios de uma pessoa humana em ambiente terrestre, como por exemplo: as ações ou atitudes características de uma personalidade humana; seus modos de perceber o mundo à sua volta; maneiras pelas quais expressa sentimentos; e as possibilidades de direcionamento de vida profissional, ou pessoal, na cultura.

A justificativa para se pensar nesses atributos relacionados a uma pessoa e transferidos metaforicamente a um ser virtual incorporado por uma Persona ocorre porque os seres humanos, em seu processo de interação e comunicação natural, experimentam imagens mentais que, na verdade, são parte da evidência daquilo que se entende por real, formado por dedução de algo representado. Ou seja, o cérebro humano cria inferências a partir de simples características captadas pelos órgãos do sentido e essas são representadas pela atividade de certos neurônios específicos.

Isso quer dizer que nem mesmo as cores, ou as luzes que vemos, ou os sons que ouvimos, estão nos objetos com os quais interagimos, à nossa volta. Parece que tudo aquilo que descrevemos ao ver, ouvir ou sentir são, todos, ilusões e representações cerebrais do que realmente existe fora de nossa mente. Se as percepções são representações, logo, é possível entender o resultado das percepções como sendo um conjunto de hipóteses.

A percepção humana aposta nessas representações e hipóteses a partir de evidências do que possivelmente sejam verdades ou prováveis verdades. Sendo assim, os fenômenos e as inferências feitas a partir desses, de um modo geral, necessitam ser interpretados para que signifiquem algo. Hipóteses são formadas a partir de pistas presentes no meio, somadas a quaisquer experiências prévias que tenhamos a respeito do objeto dessas hipóteses. Essas experiências podem ser transmitidas a partir de um código genético, ou aprendidas por meio da experiência de vida individual de cada ser humano. Esse modo de encarar a percepção humana está relacionado ao fato de que sem informação proveniente do ambiente, sobre o que acontece em um determinado tempo e espaço por exemplo, o funcionamento da mente humana estaria impossibilitado.

Pode ser isso o que acontece quando se propõe que formas geométricas específicas indicam algo sobre a personalidade de um indivíduo quando se diz que alguém é “mais quadrado”, por exemplo. Também pode ter sido este o motivo das tentativas de classificar as características temperamentais humanas ao comparar sua fisionomia a de animais. Parece que o argumento para este tipo de comparação obedece a uma lógica própria em que se um determinado animal representa certos valores na cultura humana, como por exemplo o boi está para força, ou a raposa para esperteza; logo, um indivíduo humano cuja fisionomia reflita visualmente as formas físicas de um animal, ativará imagens mentais representativas dessa relação, implicando em uma possível diagramação de sentidos. Isso irá possibilitar a metáfora por meio da qual se pode equiparar o homem ao animal etc.

Por essas razões é possível, útil e apropriado reproduzir o comportamento humano a partir de uma Persona virtual já que se parte do pressuposto de que o funcionamento da percepção humana ocorre por inferências de valores, hipóteses e metaforizações de informação devidamente manipuladas para produzir sentidos e significados, e esses podem viabilizar os processos de comunicação natural e artificial.

A criação de Personas e Avatares virtuais para aplicação em ambientes de inteligência artificial está diretamente relacionada à manipulação da imagem humana na cultura, e seu uso em diferentes canais e contextos não é tão recente e inédito quanto parece. Pesquisas indicam que esse tipo de manipulação tem ocorrido, mais expressivamente, desde os séculos XV e XVI; quando a imagem corporal humana começou a se tornar um produto visual para diferentes finalidades, a exemplo do que foi proposto pelas artes da Morfopsicologia e Fisiognomonia.

A proposta dessas práticas era vincular diferentes significados à face humana por meio de sua associação com formas geométricas e figuras de animais. Para isso foram criadas tipologias morfológicas e psicológicas, como também simbologias, que tinham por objetivo retratar, descrever e classificar características humanas, determinar padrões de beleza, e até mesmo a índole de uma pessoa. Ambas as práticas ganharam destaque pois foram amplamente difundidas como prática acadêmica e profissional, atraindo a atenção de filósofos e cientistas que buscavam decifrar e compreender tanto o comportamento quanto a personalidade humana.

Interessante observar que as relações propostas eram sempre entre homem e elementos da natureza, como por exemplo: animais e astros celestes. Assim, as significações para a imagem humana eram formuladas a partir do que era culturalmente possível, criando-se padrões e modelos psicológicos e comportamentais e associando-os à características de determinado animal ou planeta. Também eram feitas associações entre a imagem humana e funções de órgãos internos do corpo. A ideia era decifrar a personalidade e aptidões, ou falhas de caráter, por meio da relação entre determinado órgão e o comportamento do indivíduo. Daí derivou-se a noção difundida na cultura para os temperamentos e humores humanos.

Essa prática de classificação e padronização da imagem corporal humana se torna mais expressiva, e internacional, mais tarde, pela influência da fotografia e do cinema, pelo chamado Star System Hollywoodiano. Tal manipulação da imagem humana é resultado direto da muitas possibilidades resultantes do funcionamento da percepção e cognição humana. O mesmo processo é aplicado à criação de Personas e Avatares virtuais, cuja finalidade é representar uma marca, empresa ou produto na interação com o cliente humano. Da mesma forma que as artes e práticas descritas anteriormente, são atribuídos valores e associações entre a imagem física da Persona e Avatar, e suas possíveis características psicológicas, para serem capazes de incorporar e manifestar os atributos desejados de uma marca, por exemplo, com foco na percepção que o cliente terá e, em consequência, responderá nessa interação. Isso não só promoverá a humanização da marca, quanto a deixará mais tangível e próxima do cliente. O resultado será maior interação entre marca e seu público alvo e melhores práticas de comunicação, agregando valor à experiência do usuário.

A importância na elaboração de Personagens específicas, conhecidas como Personas, que sejam capazes de reproduzir e manter características humanas quando uma determinada empresa interage com seu cliente, decorre do fato de que o ser humano entende melhor e se comunica mais eficazmente se suas relações forem intermediadas pela imagem humana, mesmo que em meios digitais ou virtuais.

Talvez seja por isso que os meios audiovisuais, como o cinema e a televisão, tenham ganhado tanto destaque e importância nos últimos tempos. Foi pelo uso e promoção da imagem humana, por meio das estrelas e astros de cinema, que a indústria e o comércio foram alavancados atingindo proporções globais. A vinculação entre o produto e determinada imagem de uma celebridade, especialmente a imagem do rosto, parece facilitar a empatia, o acesso, o interesse e a confiança que o cliente possa ter ao produto ou marca veiculada.

Esse fato vale também para as práticas de pós-venda, ou pós-contratação de um serviço, como tv a cabo ou telefonia celular, por exemplo. A prática atual de criação das URAs mais humanizadas, como por exemplo aquelas gravadas com vozes de atores e atrizes reais, ou ainda pela criação de um avatar detentor de características físicas e psicológicas humanas, cuja vida se limitará ao ambiente virtual, parece justificar essa demanda pela necessidade constante da presença humana, via imagem humana.

A aplicação da imagem humana atrelada a produtos e celebridades, além de promoverem o mundo dos negócios, tem resignificado o modo como as pessoas interagem em seu dia-a-dia, desde as relações familiares até as relações entre consumidor e marca, por exemplo. Talvez, por isso, com o avanço da tecnologia da informação, uma atenção maior esteja sendo dada à necessidade de se criar mecanismos tecnológicos capazes de auxiliar os humanos na tarefa de interagir e resolver problemas, vender, e informar. Daí a necessidade de as empresas estarem antenadas nessa tendência tecnológica atual e acompanharem o desenvolvimento dos modernos Chatbots e Assistentes Virtuais.

Quando se fala em Persona, muitas pessoas pensam logo em Persona da marca, a famosa Brand Persona, aquela comumente criada por agências de marketing e publicidade. O que se espera também é que a Persona da Marca dê conta de representar toda a parte de comunicação da empresa que vai desde a imagem visual, ideologias,
objetivos etc. Mas, felizmente, isso já não funciona mais dessa maneira, ou pelo menos não precisa mais ser assim! Mas como?

Por meio de pesquisas recentes, especialmente aquelas feitas de modo científico e acadêmico, envolvendo estudos sérios no campo da Comunicação, comportamento humano e da Psicologia, comprovou-se que as pessoas só conseguem interagir de modo eficaz e produtivo se forem capazes de se perceberem e se reconhecerem em seu interlocutor e se esse for (de modo real ou imaginário um outro humano). Essa é a tal da tão famosa “empatia”. Ou seja, se você não conseguir estabelecer empatia com seu interlocutor, provavelmente, não vai estabelecer uma boa comunicação com ele. Sua marca (ou produto) não é um ser humano, certo? Pois bem, como garantir que tanto ela, quanto seus produtos, interajam da melhor maneira possível com seu cliente, promovendo mais vendas, resolução de problemas, ofertas etc? Um dos modos possíveis é criando a Persona de Atendimento!

A Persona de Atendimento deve ser um reflexo da Persona da Marca, compartilhando de seus valores, visão e missão. Imagine que essa Persona (a de Atendimento), se fosse humana, deveria se comportar como se fosse um colaborador(a) de sua empresa. Portanto, apesar de ser uma persona diferente, deve ter os mesmos objetivos de sua marca. E, além disso, a ela deve ser transferida a responsabilidade de interagir mais diretamente com o cliente, mantendo um relacionamento mais pessoal e personalizado. Como isso pode ocorrer?

Um jeito bastante eficiente, e cada vez mais popular hoje em dia, é criar uma Persona de Atendimento usando a tecnologia. Foi daí que surgiram os atendentes virtuais, muito usados em empresas de telefonia, TVs por assinatura, bancos e outras. Os motivos que levaram ao uso da tecnologia foram vários: desde a procura por mais rapidez no atendimento, até economia e lucro da empresa. Percebeu-se que o atendimento feito por um atendente virtual (um robô) realmente funcionava, e daí sua evolução resultou naquilo que se conhece hoje como “humanização da tecnologia”. Oras, a ideia era fazer um robô que, na forma de um atendente humano, fosse capaz de se comunicar com um cliente humano. Para isso, esse atendente-robô deveria ter uma voz, um discurso e até mesmo uma aparência própria, caso ele fosse aparecer em canais de atendimento como: sites, redes sociais ou em um chat.

No início desse texto falou-se sobre a necessidade humana de gerar empatia para garantir uma boa comunicação, certo? Pois bem, essa regra humana é essencial no funcionamento de um atendente virtual. E como garantir que isso aconteça? Por meio do design de uma Persona de Atendimento. É ela que vai garantir que a tecnologia seja humanizada a ponto de não causar estranhamento nas pessoas, que serão os usuários dessa tecnologia. Afinal, muitos clientes têm até receio de pensar que estão conversando com um robô, e isso atrapalha muito o bom relacionamento desse cliente com sua marca e produtos. Todos sabemos que o sucesso (ou possível fracasso) de um negócio depende em muito de sua habilidade de se relacionar com seu público-alvo, e destacar suas respectivas vantagens em relação a outros concorrentes no mercado.

Sendo assim, seu atendimento deve estar ancorado em uma Persona, capaz de reproduzir: valores humanos, comportamento, linguagem, aparência, voz, personalidade e outras características inerentemente humanas!

Tanto o mercado quanto a ciência sabem que é a imagem humana (em todos os seus aspectos: visuais, textuais, audiovisuais) a responsável por traduzir os desejos, necessidades e expectativas que envolvem tanto sua marca quanto seus produtos e consumidor. Para isso, a Image Thinking (empresa especializada em comunicação e linguagem com foco em Persona e Humanização) desenvolveu uma metodologia única, também nomeada de IMAGE THINKING, capaz de executar em uma Persona de Atendimento três pilares básicos da interação humana: a Personalidade, a Linguagem e a
Imagem. Por meio da ciência conhecida como Diagramação Semiótica, a metodologia consegue traduzir as informações que regem a percepção humana, manipulando valores e características biopsíquicas humanas. Como resultado, a Image Thinking criou variáveis chamadas de HUMANS. Com isso, o método Image Thinking produz a Persona de Atendimento, renomeada de Human Customer Care (dentre outras três Personas: a Human Brand; a Human Consumer e a Human Matching). Acesse o site (www.imagethinking.com.br) e saiba mais sobre essa metodologia revolucionária, baseada em pesquisas acadêmicas e científicas, além de muita prática de mercado.